…или Как Nestlé подсадила на кофе Японию
Кофе. (Фото: «Nautilus»)
В семидесятых годах прошлого века могучий швейцарский концерн Nestlé, привыкший поить молоком и кормить шоколадом полмира, вознамерился приобщить японцев к великому таинству — черному кофе.
Расчет был прост: зайти с гиком, скинуть пару иен с цены и грести прибыль лопатой.
В контекстеКофейный аромат прошлого Посчитав их то ли кормом для верблюдов, то ли фекалиями этих самых верблюдов, мешки было решено сжечь. И неизвестно, когда бы появился в Европе прекрасный ароматный кофе, если бы не запах горящих бобов.
Концерн терпел убытки. Кофе в Японии игнорировали с упорством, достойным лучшего применения. Формально у этого была историческая подоплека: в 30-е годы местные гурманы еще баловались напитком, но Вторая мировая война поставила в этом вопросе жирный крест. Кофе попал в опалу, как враг народа (или императора), и японцы дружно о нем забыли.
К шестидесятым культура потребления начала подавать робкие признаки жизни, но до гастрономического оргазма было далеко: для большинства жителей архипелага кофе оставался диковинным зельем, пахнущим жженой соломой.
Nestlé делала всё, чему учили в Гарварде: акции, скидки, дегустации. Японцы пробовали, вежливо улыбались и… возвращались к рису и зеленому чаю.
Маркетинговый блицкриг провалился.
И тут на сцену вышел французский психоаналитик Клотер Рапай. Должно быть, отхлебнув эспрессо и поправив очки, он изрек истину, которая стоила концерну миллионов, но спасла рынок. «Господа, — сказал он, — вы пытаетесь соблазнить взрослых дядей вкусом, которого не существовало в их детстве. Вкусовые сосочки — штука сентиментальная. Вы не покупаете кофе, вы покупаете воспоминания о маминой кухне. А у японцев с кофе нет общих фотоальбомов».
Стратегия, предложенная Рапаем, была столь же цинична, сколь и гениальна.
Раз нельзя продать кофе взрослым, нужно… вырастить взрослых, которые будут пить кофе.
Nestlé, не моргнув глазом, сворачивает продажи черного напитка. Забудьте про банки и зерна.
В контекстеЛюбите кофе? Тогда постарайтесь не пить его в это время Любому, кто замечает, что употребление кофе в течение дня нарушает его режим сна, рекомендуется переключиться на напитки с низким содержанием кофеина или вообще без него в период после обеда и вечером.
Вместо этого на полки японских супермаркетов обрушивается лавина конфет с кофейным вкусом. Причем, что особенно пикантно, конфет без кофеина. Сладкие, молочные, безопасные леденцы, на обертках которых умильно скалились популярные персонажи аниме — «Астробой» и прочие любимцы малышни.
Дети грызли эти конфеты, с упоением слизывали остатки с пальцев и впитывали вкус кофе на генетическом уровне.
Для них запах кофеина перестал быть чуждым запахом врага; он стал ароматом счастливого детства, одобренным любимыми героями.
Прошло десять лет.
Поколение, выросшее на кофейных «ирисках», наконец доросло до кредитных карт и самостоятельных покупок.
И в середине 80-х Nestlé, как искусный фокусник, вновь извлекает на свет божий кофе. Но теперь — о чудо! — японцы уже не вежливо отворачиваются. Они тянутся к заветным банкам с молитвенным трепетом.
Вкус детства оказался крепче любой маркетинговой акции.
Итог: Япония, где еще двадцать лет назад кофе считали чуть ли не технической жидкостью, превратилась в одного из крупнейших потребителей этого напитка в мире.
А Nestlé лишний раз подтвердила старую истину: если вам не удается купить лояльность покупателя — вырастите его сами. Пусть и с кофейным вкусом.
* * *
Сергей Колякин
«Facebook»